Étude de cas :
Analyse et attribution du marketing après-vente

L’attribution marketing traditionnelle pour le service après-vente chez un grand équipementier reposait traditionnellement sur le fait que le NIV faisait correspondre les communications destinées aux clients connus avec les bons de travail dans les 90 jours. Cette méthode fondée sur la corrélation n’a pas fourni de preuve de causalité, en particulier lorsque la petite taille de l’auditoire limitait la signification statistique. Les cycles test-évaluation-amélioration étaient inacceptablement longs, de 6 à 8 mois, ce qui nuisait à l’optimisation efficace. La correspondance du NIV était également impossible pour les communications non directes ciblant les « propriétaires orphelins » au NIV inconnu , c’est-à-dire les clients qui ont acheté leurs véhicules d’occasion et qui ne peuvent pas être joints par marketing direct. D’autres identificateurs de suivi étaient perdus au moment où les clients cliquaient sur les systèmes de prise de rendez-vous en ligne des concessionnaires, fournis par un large éventail de fournisseurs.

L’analyse de sites Web offrait une solution partielle pour mesurer certaines réponses, comme les clics sur les courriels marketing. PRES Innovation a demandé à l’agence de marketing de l’équipementier de canaliser davantage de réponses des clients via le site Web national au lieu de créer un lien direct vers les systèmes de prise de rendez-vous en ligne des concessionnaires. Il était crucial de s’assurer que chaque clic entrant sur le site Web avait des paramètres pour identifier la communication d’origine. Pour résoudre le lien entre les visites sur le site Web et les commandes de réparation perdues lorsque les clients naviguent vers les outils ou les sites Web OLAB des concessionnaires, une collaboration avec les fournisseurs serait nécessaire pour préserver ce lien. Il serait également crucial de centraliser le contrôle de l’analyse Web et de l’étiquetage en utilisant les comptes Google Analytics et Tag Manager appartenant à l’équipementier.

PRES Innovation a travaillé à déterminer les capacités des fournisseurs OLAB à partager des identifiants afin de relier l’activité du site Web à la création de rendez-vous et, dans certains cas, à réparer les commandes. Cela a également permis d’attribuer et de mesurer les initiatives rémunérées et non rémunérées ciblant les « propriétaires orphelins », c’est-à-dire les clients qui ont acheté leurs véhicules d’occasion et qui n’ont pas pu être joints par marketing direct. Des modules personnalisés ont été créés dans les conteneurs Google Tag Manager de l’équipementier pour traduire les identifiants de session/d’attribution en formats pris en charge par les fournisseurs, en tenant compte des différentes spécifications de chaque fournisseur. Pour les concessionnaires sans fournisseurs OLAB pris en charge, les fournisseurs d’insertion dynamique de numéros (suivi des appels) ont été engagés pour transmettre les identificateurs de session/d’attribution à l’insertion du numéro de téléphone, envoyant un événement à l’API du protocole de mesure de Google Analytics à la fin de l’appel. Des codes QR et des numéros de téléphone traçables ont été ajoutés aux communications imprimées pour un suivi complet. La collaboration avec le fournisseur du site Web a mené à une refonte des points de contact des concessionnaires pour saisir l’intention des clients (p. ex., planifier le service par rapport à l’achat de pneus) et prioriser les canaux de contact mesurables des concessionnaires, avec des étiquettes mises à jour pour enregistrer tous les détails.

L’équipementier et ses agences disposent maintenant d’une visibilité claire sur l’efficacité de la communication marketing pour susciter les visites chez les concessionnaires de la part des clients. Le suivi de l’attribution de bout en bout fournit une preuve définitive des transactions axées sur la communication, y compris les montants des transactions pour un calcul précis du retour sur investissement. En utilisant ces données, l’équipementier a réalisé des économies importantes, en réorientant ou en éliminant des programmes inefficaces, ce qui a permis d’économiser des centaines de milliers de dollars. L’efficacité du marketing numérique a augmenté régulièrement grâce à l’optimisation axée sur les données. Le cycle d’optimisation des campagnes publicitaires et des communications directes a été considérablement réduit de plusieurs mois à quelques jours, ce qui a permis des améliorations rapides et itératives.